In questo articolo ti forniremo una guida completa alla corretta realizzazione di una ricerca di mercato, come scegliere quella che risponde meglio alle tue esigenze conoscitive, e l’importanza che la ricerca di mercato riveste per il tuo business.
La ricerca di mercato è un investimento, e come per ogni altro investimento aziendale bisogna decidere se destinarlo nella ricerca di mercato o in altre attività, o beni materiali quali impianti e macchinari. E quindi la domanda è: perché un’azienda dovrebbe investire in ricerca di mercato?
La ricerca di mercato contribuisce al vantaggio competitivo dell’azienda
La risposta è presto data, perché la ricerca di marketing contribuisce a creare e mantenere il vantaggio competitivo dell’azienda. Il vantaggio competitivo di un’azienda si compone anche della conoscenza dei mercati, dei clienti, delle eventuali variazioni dei trend di consumo o di utilizzo del prodotto/servizio.
Oltre a ciò, l’effettuazione delle ricerche di mercato, e quindi lo sforzo che un’azienda compie nel conoscere il proprio mercato e conoscere i propri clienti, e i loro bisogni e consumi, è ciò che contraddistingue e identifica un’azienda orientata al mercato.
Un’azienda orientata al mercato è anche un’azienda a cui sta a cuore la soddisfazione dei propri clienti, che è anche una condizione necessaria per mantenere una redditività elevata, e maggiori chance di sopravvivenza rispetto alle aziende che invece non realizzano ricerche di mercato.
Quel che contraddistingue un’impresa orientata al mercato è la disponibilità di dati che descrivono i fenomeni di mercato, e di modelli che permettono di descrivere e di interpretare in modo completo questi dati per prendere decisioni informate.
Sebbene In questo momento ci stiamo focalizzando sulla variabile clienti per definire un’impresa orientata al mercato non dobbiamo tralasciare il fatto che un’impresa orientata al mercato è anche un’azienda che dispone della fiducia dei propri partner, che siano distributori, fornitori di servizi, ecc.
L’insieme di tutte queste relazioni, di tutti questi legami di fiducia, compongono e rafforzano il vantaggio competitivo di un’azienda.
Le ricerche di mercato per le start up
La ricerca di mercato è il primo passo per sviluppare nuovi prodotti/servizi, o per avviare una start up. Lo sanno bene le aziende multinazionali, e quelle vincenti in genere, che prima di lanciare un nuovo prodotto devono passare 10 fasi, la prima delle quali è proprio l’analisi del mercato potenziale. Di quali aziende sto parlando? Tutte quelle che acquisiscono la leadership di mercato e la mantengono per decenni. Abbiamo lavorato con molte di queste.
Al contrario, un gran numero di ricerche, studi, analisi, effettuate ormai in ogni angolo del pianeta mostrano quale prima causa di fallimento delle start up la mancata conoscenza del mercato obiettivo.
Quante volte, per giustificare un fallimento, avrai sentito ripetere: “non c’era un mercato per il prodotto/servizio”, “i clienti non erano disposti a spendere x per acquistare il prodotto/servizio”, “è stato lanciato troppo presto”, “la base clienti era troppo ristretta”, ecc.
Non è meglio saperlo prima?
I dati per le ricerche di mercato: dati primari e dati secondari
Le ricerche di mercato si fondano sui dati, i dati sono il pilastro della ricerca di mercato ed è il motivo per il quale c’è l’esigenza di realizzare una ricerca di mercato.
Cominciamo con il fare una prima distinzione tra dati primari, che sono quei dati che vengono raccolti con lo scopo di effettuare una particolare analisi o per soddisfare una specifica esigenza conoscitiva, e dati secondari che vengono prodotti per altri scopi, ma che possono essere comunque utili per lo svolgimento di analisi o per assumere decisioni di marketing ulteriori rispetto a quegli scopi.
Sono dati primari ad esempio i dati raccolti attraverso un’indagine ad hoc (ad esempio il nostro servizio sul monitoraggio dei clienti), mentre sono dati secondari i dati raccolti da fonti esterne (ad esempio i nostri report settoriali CSI-Competitive Sectoral Indicator) che vengono utilizzati per essere integrati all’interno di un esigenza conoscitiva dell’azienda.
I dati primari e secondari possono derivare anche da fonti interne all’azienda. Un esempio di dati primari da fonti interne all’azienda sono quelli derivanti da iniziative di marketing intelligence, e quelli secondari dai sistemi di rilevazione aziendali, quali possono essere dati di vendita o di contabilità in genere.
Stabilire l’ambito di rilevazione
Una volta stabilita la fonte dei dati bisogna stabilire qual’ è l’ambito a cui si fa riferimento nella raccolta dei dati, che nella quasi totalità dei casi sono o i clienti o i concorrenti.
Per quanto riguarda i clienti solitamente vengono richiesti dati riguardanti l’esistenza nel mercato di clienti nuovi, oppure clienti potenziali (ad esempio nel calcolo del potenziale di mercato), cioè che già acquistano prodotti simili ma dai concorrenti, ed in questo caso la ricerca verterà sull’acquisizione delle anagrafiche di questi clienti (business to business), oppure, nel business to consumer, ai dati descrittivi demografici di questi clienti e al loro grado di interesse per l’impresa.
Un’altra attività riguardanti le ricerche di mercato orientate ai clienti sono lo studio dell’evoluzione dei clienti attuali, e quindi l’evidenziazione di qualsiasi cambiamento nelle loro caratteristiche e comportamenti.
Altro punto è l’emergere di bisogni o comportamenti nuovi, il manifestarsi di nuovi trend o l’esistenza di benefici nuovi ricercati dai clienti, oppure di comportamenti innovativi di acquisto e di utilizzo/consumo di prodotti/servizi.
Per quanto riguarda invece i concorrenti le macro categorie sono due:
1 L’entrata di nuovi concorrenti nel mercato o la minaccia di ingresso da parte di concorrenti potenziali. Occorre capire quali sono le caratteristiche anagrafiche dei concorrenti, le loro competenze chiave, le loro strategie, il loro portafogli prodotti e clienti, i loro risultati economici e competitivi, ecc.
2 L’evoluzione dei concorrenti attuali, qualunque variazione nella loro organizzazione, nelle strategie, nelle decisioni, nei comportamenti e nei risultati che possono avere un impatto sulle relazioni con il mercato di riferimento.
La realizzazione di una ricerca di mercato: i 5 step a cui attenersi
Dopo aver descritto l’attività preparatoria che precede la ricerca vera e propria, entriamo nel vivo del processo di ricerca ed indichiamo le cinque attività fondamentali che la definiscono:
1) Definizione dell’obiettivo della ricerca di mercato
2) Determinazione della struttura della ricerca e delle fonti dei dati
3) Individuazione del campione, o target, dell’indagine
4) Scelta delle procedure operative di reperimento dei dati
5) Analisi dei dati e presentazione dei risultati
1 Definizione dell’obiettivo della ricerca di mercato
L’obiettivo della ricerca è la base per la scelta metodologica.
Una ricerca di mercato comincia sempre con un obiettivo di ricerca indicato dall’azienda, e l’individuazione del percorso metodologico relativamente ottimale rispetto al quesito posto. Spesso un quesito di ricerca Individua varie scelte metodologiche nella soddisfazione dello stesso, e anche tipologie di ricerca diverse: un esempio su tutti è la valutazione del potenziale di mercato di un prodotto o servizio che in questo caso richiede sia una ricerca di tipo quantitativa presso i potenziali clienti o i clienti abituali, con inserimento però di una parte qualitativa per approfondire le dinamiche chiave, ma anche un’ analisi competitiva presso i competitor, con possibilità di approfondimenti lungo la catena distributiva.
2 Determinazione della struttura della ricerca e delle fonti dei dati
Chiarito l’obiettivo della ricerca si passa alla fase operativa vera e propria: creare la struttura tecnica e metodologica su cui poggerà la ricerca di mercato, quindi la raccolta dei dati e le varie analisi.
Sulla differenza tra dati primari e secondari abbiamo accennato sopra, e per meglio coglierne le differenze alleghiamo la tabella che segue.
Quanto segue fa riferimento ovviamente a ricerche di mercato ad hoc (quindi dati primari da fonti esterne) che in molti casi possono anche far uso delle altre tipologie.
3) individuazione del campione, o target, dell’indagine
Abbiamo stabilito l’obiettivo della ricerca e la fonte dei dati, ora dobbiamo individuare il soggetto della ricerca, il campione a cui sottoporre i nostri quesiti.
L’individuazione del campione corretto della ricerca (campionamento) è una fase molto delicata e fondamentale nella realizzazione di una ricerca di mercato, poiché le informazioni prodotte dall’analisi del comportamento del campione devono poter essere ritenute relativamente valide per l’intera popolazione di riferimento (inferenza statistica). Il campionamento è una tecnica con numerose metodologie a cui attingere e può essere probabilistico o non probabilistico.
Un campionamento corretto passa attraverso tre fasi:
- chiara identificazione della popolazione di riferimento in tutti i suoi caratteri strutturali e rilevanti ai fini della ricerca;
- scelta della metodologia di campionamento migliore;
- determinazione della numerosità campionaria.
La bontà del risultato di una ricerca di mercato, e quindi la sua affidabilità, è strettamente legata alla qualità del processo di campionamento.
4) Scelta delle procedure operative di reperimento dei dati
La scelta può essere ricondotta a quattro procedure operative:
- indagini qualitative
- indagini quantitative
- indagini sperimentali
- indagini integrate
A definirne le caratteristiche sono sia la modalità di raccolta dei dati, sia le tecniche di elaborazione degli stessi.
Passando alle procedure di raccolta dei dati entriamo nel complicato mondo dell’esatta concettualizzazione delle domande da porre (o le osservazioni da condurre) in relazione al tema di ricerca. Questa è una fase a cui prestare molta attenzione e che richiede una profonda conoscenza delle tecniche di redazione e somministrazione del questionario (nelle indagini quantitative), di redazione e utilizzo della scaletta (nelle indagini qualitative), degli strumenti informatici hardware e software di supporto al field (CATI, CAWI, CAPI, ecc.), degli strumenti tecnici di osservazione (nelle indagini sperimentali).
Le indagini integrate, essendo una combinazione delle tre precedenti, complica ulteriormente i giochi.
5) Analisi dei dati e presentazione dei risultati
Una volta raccolti i dati è necessario analizzarli in modo da estrarre informazioni utili e significative per trarre conclusioni e fare raccomandazioni sulla base dei risultati della ricerca. Questa fase richiede l’utilizzo di specifici strumenti di analisi e la competenza di esperti nel settore della ricerca di mercato.
L’output derivante dall’analisi dei dati deve essere riportato in un report finale che deve contenere:
- un executive summary, con le principali considerazioni ed evidenze frutto dell’analisi, onde consentire al lettore in poco tempo di cogliere immediatamente il senso delle risultanze;
- tutti i risultati con tabelle, descrizioni, ed eventuali appendici tecniche;
- le implicazioni di marketing con le riflessioni dei ricercatori in merito alle possibili applicazioni strategiche e operative di marketing legate alle risultanze dello studio.
Le ricerche di mercato per il marketing strategico
Una volta analizzati i passaggi logici che caratterizzano la realizzazione di una ricerca di mercato siamo pronti per di salire di livello e prendere in considerazione una tipologia di ricerche di mercato vitali per la vita dell’azienda, quelle che afferiscono alle decisioni strategiche.
Prima di realizzare importanti investimenti, e prima ancora di avviare un’impresa, occorre possedere una misura delle dimensioni del mercato che s’intende servire, dei suoi segmenti, in quale di questi intendiamo posizionarci, ecc.
La possibilità di ottenere una stima quanto più accurata di questi valori dipende dallo stadio evolutivo in cui il mercato si trova.
Mercati nuovi, o in via di formazione (si pensi ai mercati tecnologici e futuribili quali metaverso, IoT, ecc.) sono molto difficili da perimetrare perché i rapporti tra domanda e offerta devono ancora essere costruiti, e le dinamiche competitive svilupparsi; mentre i mercati maturi sono già strutturati e consolidati nelle loro dinamiche competitive, quindi più agevolmente circoscrivibili.
Le ricerche di mercato per il marketing strategico devono quindi tenere conto dello stato di evoluzione in cui si trova il mercato, perché diverse saranno le necessità informative dell’azienda lungo la curva del ciclo di vita del mercato.
In una fase iniziale, di introduzione, quando occorre lanciare un nuovo prodotto o servizio, che va a migliorare radicalmente quelli dei competitor, oppure diventa esso stesso una nuova categoria, l’azienda necessita di stimarne il potenziale di vendita per il futuro.
In una fase di crescita del mercato l’azienda necessita di monitorare il tasso di crescita medio annuo (CAGR), fare una stima di quello futuro, monitorare l’andamento delle quote di mercato, la profittabilità, le minacce all’entrata e all’uscita, ecc.
In una fase di maturità del mercato le misure appena descritte devono essere effettuate con molta accuratezza e profondità, e possibilmente accompagnarle con ricerche sui distributori e clienti, inoltre bisognerà focalizzarsi sull’analisi previsionale per stimare l’avvento della fase del declino, e decidere per tempo se e come rivitalizzare il prodotto/servizio o abbandonare il mercato.
Le ricerche di mercato per il marketing strategico riprendono i concetti già espressi in precedenza, che si adattano alle esigenze specifiche di questo ambito conoscitivo.
Alcuni esempi di ricerche di mercato per il marketing strategico sono:
- ricerche di mercato qualitative per la stima dei potenziali e della domanda effettiva;
- ricerche di mercato quantitative per la stima dei potenziali e della domanda effettiva;
- ricerche di mercato per la segmentazione del mercato;
- ricerche di mercato per il posizionamento dei prodotti;
- ricerche di mercato per il lancio di nuovi prodotti;
- ricerche di mercato per il calcolo della quota di mercato;
- ricerche di mercato per l’analisi dei prezzi;
- ricerche di mercato per le decisioni distributive;
- ricerche di mercato per l’efficacia della comunicazione.
Conclusioni
Dopo questa breve disamina sull’affascinante ma complicato mondo delle ricerche di mercato ti sarai reso conto di quanto questo termine venga spesso abusato in maniera semplicistica, anche a livello accademico e consulenziale, riconducendolo di sovente alla digitazione di qualche parola chiave sui motori di ricerca.
In verità è un universo di tecniche diverse e multidisciplinari che richiedono l’apporto di professionalità anche molto diverse tra loro.
Inoltre, l’averti elencato per punti molte delle tipologie di ricerche di mercato a cui si può attingere per ogni esigenza informativa non deve indurti nell’errore di pensare che l’una escluda l’altra, ma anzi, quando le esigenze conoscitive sono complesse, e quanto più l’obiettivo di ricerca sia strategico per la vita dell’azienda, tanto più le diverse metodologie devono essere combinate sapientemente per addivenire ad una risposta utile per indirizzare l’azienda.
Se hai letto fino a qui vuol dire stai già maturando delle domande o necessità informative rispetto al tuo mercato e/o clienti, quindi non esitare a contattarci, saremo lieti di indirizzarti verso la tecnica migliore.